Риччи Рич
· Промоушен ·
Email-рассылки и работа с базой,которые возвращают клиентов в диалог
Email-маркетинг
Реактивация базы — короткая серия писем людям, с которыми давно не было общения: проверить, актуальна ли их задача, и вернуть их в диалог. Здесь 2 сценария по 3 письма — для бывших клиентов и для заявок без покупки, план запуска на 7 дней и диагностика. Без скидок и искусственных дедлайнов.
Откройте список клиентов, с которыми давно не общались. Среди них могут быть те, кто уже заказывал, и те, кто только запрашивал предложение. На первый взгляд это одна «старая база». Для разговора — две разные ситуации. А для оформления письма — два уровня: с чего начать самому и как это выглядит на уровне агентства.
Для кого: B2B-компания, агентство или сервисный бизнес, у которого сохранились контакты и история общения с клиентами и заявками.
⚠️ Важно до начала: семь дней — это план подготовки и старта теста, а не срок гарантированных продаж. Второе и третье письма каждой цепочки не нужно втискивать в эту неделю: интервалы между ними выбирают отдельно, под историю общения и цикл сделки.
Чтение — 10–12 минут · шесть готовых писем и диагностика внутри
Бывшему клиенту можно напомнить о конкретной работе и узнать, возникла ли новая задача. Человеку, который не купил, полезнее вернуться к причине остановки. Письмо «Мы по вам скучаем, вот скидка» не учитывает ни того, ни другого.
Материал пригодится компании, которая понимает, кто эти люди, по какому поводу общались и допустимо ли продолжать коммуникацию. Перед тестом проверьте происхождение контактов и согласия, уберите отписавшихся, недействующие адреса и получателей, которые просили не писать.
«Не открывал письма» — недостаточно для понимания человека. Возможно, он не планирует покупку, сменил работу или получает информацию другим способом. Основу сценария лучше строить на истории запроса и ответах, а не на одном показателе рассылки.
| Группа | Что о ней известно | Уместный повод |
|---|---|---|
| Раньше покупали | Какой продукт заказывали, когда и с каким результатом | Уточнить новую потребность или помочь подготовить повторный заказ |
| Интересовались, но не купили | Что запрашивали и на каком шаге остановились | Уточнить актуальность и снять конкретную неопределённость |
← Таблица прокручивается вбок
Начните с одной группы и одного продукта. Назначьте сотрудника, который прочитает ответы и продолжит разговор. Без этого даже удачное письмо создаст новую очередь необработанных обращений.
Задача — проверить, появилась ли новая потребность, и облегчить возвращение. Тексты ниже нужно персонализировать по подтверждённой истории.
Тема: Вернуться к задаче по [продукту]? Здравствуйте, [имя]! Раньше мы работали с вами по [конкретный заказ или задача]. Пишу уточнить, есть ли сейчас похожая потребность или планы на следующий период. Если задача актуальна, ответьте на это письмо: что требуется и к какому сроку. Посмотрим, какие вводные уже есть и что нужно обновить. [Имя, компания]
Отправляйте после паузы, если ответа не было и повторное касание уместно.
Тема: Что проверить перед следующим заказом [продукта] Здравствуйте, [имя]! Если будете возвращаться к [задаче], перед повторным заказом стоит проверить три вещи: актуальный объём, срок и изменения в требованиях. Параметры прошлого заказа могли подойти тогда, но сейчас задача может отличаться. Необязательно готовить всё с нуля. Можно начать с короткого описания того, что изменилось. Если хотите обсудить следующий заказ, ответьте на это письмо с вашей задачей. [Имя, компания]
Тема: Оставить вопрос по [продукту] до следующего запроса? Здравствуйте, [имя]! Завершаю эту короткую серию по [задаче]. Если сейчас она неактуальна, продолжать напоминания по ней не будем. Если планируете вернуться позже, можете ответить, когда будет удобно обсудить. Зафиксируем это и не будем торопить. [Имя, компания]
Смысл последнего письма — аккуратно закрыть попытку разговора. Не превращайте его в «последний шанс» с искусственным дедлайном.
Здесь важно не обращаться к человеку так, будто он уже клиент. Начинайте с реального запроса, а причину отказа не додумывайте.
Тема: Актуален ли ещё ваш запрос по [задаче]? Здравствуйте, [имя]! Вы обращались к нам по [конкретная задача]. Тогда мы остановились на этапе [подтверждённый этап: уточнение параметров / предложение / обсуждение]. Подскажите, вопрос уже решён или к нему ещё планируете вернуться? Если актуален, ответьте на это письмо — начнём с того места, где остановились. [Имя, компания]
Тема: Как вернуться к [задаче] без подготовки большого ТЗ Здравствуйте, [имя]! Чтобы продолжить обсуждение, достаточно коротко описать: какой результат нужен сейчас, что изменилось с прошлого обращения и какой срок вы рассматриваете. Если вы ещё сравниваете варианты, можно начать с вопроса, который мешает определиться. Необязательно сразу принимать решение о заказе. Ответьте на это письмо с вашей текущей ситуацией — уточним, какой шаг имеет смысл дальше. [Имя, компания]
Такой текст подходит только процессу, в котором действительно можно начать без подробного ТЗ. Если требуется другой набор данных, замените его.
Тема: Закрыть прежний запрос по [задаче]? Здравствуйте, [имя]! Больше не буду напоминать по прежнему запросу. Если потребность появится снова, можно вернуться в эту переписку. Если вопрос актуален, но время пока неподходящее, ответьте, когда лучше связаться. Учтём это в дальнейшей работе. [Имя, компания]
Неделя уходит на подготовку и запуск первого теста — не на отправку всех писем цепочки. Срок сделки и число откликов заранее неизвестны.
| День | Что сделать | Что должно появиться |
|---|---|---|
| 1 | Проверить происхождение, актуальность и историю контактов | Список пригодных контактов и исключений |
| 2 | Выбрать один сегмент, продукт и повод | Понятное условие попадания в тест |
| 3 | Адаптировать три письма | Тексты с реальными деталями и одним действием |
| 4 | Проверить отправителя, ссылки, отписку и получение ответов | Тестовые письма и ответственный за диалоги |
| 5 | Запустить первое письмо небольшой подходящей группе | Журнал отправки и первые технические сигналы |
| 6 | Разобрать доставку, ответы, отказы и жалобы | Решение: продолжить, исправить или остановить |
| 7 | Подвести промежуточный итог | Следующее действие по каждому отклику и план продолжения |
← Таблица прокручивается вбок
При ответе, отказе, жалобе или недействующем адресе получатель выходит из автоматической цепочки. Если человек ответил «позже», дальнейший контакт происходит по договорённости. Молчание не означает интереса и не требует бесконечных напоминаний.
Тексты писем из шагов 2 и 3 можно отправить как есть. А можно упаковать в тот же фирменный дизайн, в котором мы делаем рассылки для собственной базы Риччи Рич Промоушен. Ниже — четыре реальных письма из нашей рассылки, не макеты.
Скриншоты реальных писем из рассылки Риччи Рич Промоушен — верхняя часть письма
Разница не только в картинке. В фирменном письме одна и та же структура — сегмент, повод, один призыв к действию — дополнительно работает на узнаваемость и доверие: получатель видит герой-иллюстрацию, знакомый логотип, живое фото и понятную кнопку вместо голого текста в теле письма.
| Критерий | Уровень 1 · база | Уровень 2 · агентство |
|---|---|---|
| Оформление | Обычный текст письма | Фирменный дизайн: герой-иллюстрация, цвета и шрифты бренда |
| Кто может отправить сегодня | Любой, у кого есть база и почта | Нужна свёрстанная под e-mail-клиенты HTML-версия |
| Первое впечатление | Как личное письмо от менеджера | Как письмо от компании с узнаваемым лицом |
| Что усиливает | Понятный повод и точное попадание в ситуацию | Дополнительно — доверие, узнаваемость и статус |
← Таблица прокручивается вбок
Отметьте, что откликается. Ниже появится ориентир — не диагноз, а разумная точка старта.
Хотите разобрать свою ситуацию? Отправьте результат — подскажу, с какого сегмента и письма начать именно вам.
Смотрите на доставку, содержательные ответы, подтверждённые потребности и согласованные следующие шаги. Отдельно фиксируйте отказы, отписки и технические ошибки. Открытие письма само по себе не равно готовности купить.
Например, для каждого ответа можно выбрать статус: задача актуальна, вернуться позже, вопрос решён, отказ или нужно уточнение. При статусе «актуальна» запишите ответственного и дату следующего действия.
Продажи оценивайте после подходящего для вашего бизнеса периода. Если хотите судить именно о влиянии цепочки, полезно сравнение с сопоставимой группой, которой её пока не отправляли. Без сравнения корректнее говорить о полученных откликах, а не о доказанном приросте от рассылки.
Реактивация базы — это серия из 2–3 писем людям, с которыми компания давно не общалась: бывшим клиентам и тем, кто оставлял заявку, но не купил. Цель — не продать любой ценой, а проверить, актуальна ли задача, и вернуть человека в диалог. Результат измеряется ответами и следующими шагами, а не открытиями писем.
Бывшему клиенту уместно напомнить о конкретной прошлой работе и спросить о новой потребности. Тому, кто не купил, полезнее вернуться к его запросу и к этапу, на котором разговор остановился. Одно общее письмо на всю базу не подходит ни тем, ни другим.
Достаточно трёх: первое проверяет актуальность задачи, второе даёт полезную опору или упрощает следующий шаг, третье аккуратно закрывает попытку разговора. Если человек ответил, отказался или пожаловался, он сразу выходит из автоматической цепочки.
Интервалы выбирают под историю общения и цикл сделки. Для первого теста разумно сделать паузу в несколько рабочих дней перед вторым письмом и более длинную — перед третьим. Второе и третье письма не нужно втискивать в первую неделю.
Нет. Поводом для письма служит история отношений: прошлый заказ, незакрытый запрос или изменившаяся задача. Скидка без повода приучает базу ждать распродаж и не объясняет, зачем человеку отвечать именно сейчас.
Перед рассылкой проверьте происхождение контактов и согласия. Если письмо носит рекламный характер, рассылка по электронной почте допускается только с предварительного согласия получателя (статья 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе»), а хранение контактов регулирует № 152-ФЗ «О персональных данных». В каждом письме нужны понятный отправитель и рабочий способ отказаться от рассылки.
Главные показатели — содержательные ответы, подтверждённые потребности и согласованные следующие шаги. Отдельно фиксируют отказы, отписки и технические ошибки. Открытие письма само по себе не означает готовности купить, а о приросте продаж корректно судить только в сравнении с группой, которой цепочку не отправляли.
Выведите его из автоматической цепочки и договоритесь о конкретном сроке следующего контакта. Запишите ответственного и дату в CRM или таблицу. Молчание после этого — не повод для бесконечных напоминаний.
Проверить, где ещё теряются обращения, можно в бесплатной диагностике «Карта потерь заявок».
Когда тексты уровня 1 проверены на одном сегменте и понятно, какой сценарий даёт ответы. Фирменное письмо усиливает узнаваемость и доверие, но требует отдельной вёрстки под почтовые программы: таблицы, встроенные стили, адаптация под Outlook и тёмную тему.
Бывший клиент и несостоявшаяся заявка — разные ситуации с разными уместными поводами для разговора.
Семь дней подготовки не гарантируют продажи — они дают проверенную базу, три персонализируемых письма и понятные правила выхода из переписки. Уровень оформления — отдельное решение: начать текстом или сразу собрать письмо в фирменном дизайне.
Дальше решение остаётся за читателем: какую задачу вернуть, кому написать первым, какой уровень оформления выбрать и что считать содержательным ответом.
Для первого разговора достаточно описать, кто в базе, когда с этими людьми общались и какой продукт хотите предложить. Саму базу контактов в первое сообщение присылать не нужно.
Общая логика канала разобрана в статье «Почему email до сих пор приносит заявки и деньги».
Обсудить
Кирилл Риччи
WhatsApp
MAX
VK
Дзен
YouTube
OK