Риччи Рич
· Промоушен ·
Email-рассылки и работа с базой,которые возвращают клиентов в диалог
Email-маркетинг
Приветственная цепочка писем — это автоматическая серия из пяти писем, которые уходят подписчику за 7–10 дней после подписки. Первое письмо отдаёт обещанное и говорит, как часто вы пишете, следующие три дают пользу, знакомят с компанией и снимают главное возражение, а пятое предлагает следующий шаг. Ниже цель, тема и скелет каждого письма.
Пять писем по дням, две темы и скелет для каждого. Плюс правило согласия и три ошибки, которые отправляют цепочку в спам.
Для кого: собственник или маркетолог, у которого лид-магнит собирает адреса, а после подписки человек получает один файл и тишину.
Что внутри: таблица цепочки по дням, шаблоны пяти писем, правило закона о согласии, три ошибки, мини-проверка готовности и FAQ.
Чтение — 8–9 минут
Человек оставил адрес ради гайда, чек-листа или скидки. В этот момент он помнит, кто вы, и готов читать. Приветственная цепочка писем использует эти дни, чтобы отдать обещанное, показать, чем вы полезны, и довести до первого шага к покупке. Через месяц того же читателя придётся будить, и это уже другая задача.
По нашему опыту welcome-письмо открывают чаще любого следующего письма в рассылке: подписчик ждёт файл и ищет его во входящих. Поэтому первое письмо нельзя тратить на «спасибо за подписку» в одну строку. Оно задаёт правила: что именно вы будете присылать, как часто и зачем это читать.
Рабочая схема простая. Пять писем, промежуток полтора-два дня, каждое письмо решает одну задачу и заканчивается одной кнопкой. Без второй кнопки, без баннера на другой продукт, без «а ещё у нас есть». Если лид-магнита пока нет или он собирает не тех людей, сначала разберитесь с форматом в статье про выбор формата лид-магнита, а потом возвращайтесь к цепочке.
Цепочка укладывается в одну таблицу, и её же удобно переносить в сервис рассылок как сценарий автоматической серии писем. День считается от подписки: день 0 означает «сразу после формы».
| День | Цель письма | Тема (пример) | Призыв в кнопке |
|---|---|---|---|
| 0, сразу | Отдать обещанное и назвать правила рассылки | Ваш чек-лист внутри и два слова о том, что дальше | Открыть чек-лист |
| 2 | Дать главную пользу: лучший материал или разбор | Статья, которую наши клиенты пересылают коллегам | Читать разбор |
| 4 | Познакомить: кто мы и как работаем | Как мы ведём проект: от первого звонка до отчёта | Посмотреть, как это устроено |
| 6 | Ответить на главное возражение | «У нас уже пробовали, не сработало»: разбираем почему | Проверить свой случай |
| 8–10 | Предложить следующий шаг | Пилот одной задачи за 7–14 дней: как это проходит | Обсудить пилот |
← Таблицу можно листать вбок →
Промежутки можно сдвигать на день в любую сторону, но общий срок держите в пределах десяти дней. Дольше тянуть нет смысла: интерес после подписки остывает, и пятое письмо читают уже как случайную рассылку.
У каждого письма одна цель, две темы на выбор для теста и скелет из нескольких строк, который вы наполняете своими фактами. Скелеты короткие намеренно: письмо после подписки читают с телефона и за полминуты.
Цель: отдать файл и задать ожидания. Тема А: «Ваш гайд внутри. И коротко о том, что будет дальше». Тема Б: «Забирайте гайд: ссылка в письме». Кнопка одна: «Открыть гайд».
Цель: показать лучший материал, который уже помогал клиентам. Тема А: «Разбор, который наши клиенты пересылают коллегам». Тема Б: «Где бизнес теряет заявки: 5 типовых мест». Кнопка: «Читать разбор».
Цель: познакомить с компанией и снять неловкость «кто вы вообще». Тема А: «Как мы ведём проект: от первого звонка до отчёта». Тема Б: «Почему мы начинаем с пилота, а не с договора на год». Кнопка: «Посмотреть, как это устроено».
Цель: разобрать то, что чаще всего мешает купить. Тема А: «"Мы уже пробовали, не сработало": разбираем почему». Тема Б: «Сколько это стоит и за что именно вы платите». Кнопка: «Проверить свой случай».
Цель: предложить одно конкретное действие. Тема А: «Пилот одной задачи за 7–14 дней: как это проходит». Тема Б: «Какую задачу вы бы отдали нам первой?». Кнопка: «Обсудить пилот».
Один и тот же материал из второго письма можно развести по соцсетям и мессенджерам, чтобы подписчик встречал его и за пределами почты. Как из одного письма получить десять форматов, описано в статье «Одно письмо и 10 форматов».
Отправлять рекламные письма можно только тем, кто заранее согласился их получать, и доказывать наличие согласия обязан отправитель. Так работает статья 18 Федерального закона «О рекламе»: реклама по сетям электросвязи допускается при предварительном согласии адресата, а если рекламораспространитель не докажет, что согласие было, реклама считается разосланной без него.
Для приветственной цепочки это означает четыре практических правила. Форма подписки содержит отдельное согласие на получение рассылки; одного согласия на обработку персональных данных для этого, как правило, недостаточно. Сервис рассылок хранит дату, время и источник подписки по каждому адресу. В каждом письме, начиная с первого, есть рабочая ссылка «Отписаться», и после клика письма прекращаются сразу, без «мы обработаем запрос в течение 30 дней». Адреса из купленной базы или собранные с сайтов в цепочку не попадают, даже «один раз для теста».
Текст статьи закона в актуальной редакции есть на сайте КонсультантПлюс. Формулировку согласия в форме подписки лучше согласовать с юристом: она зависит от того, что именно вы рассылаете и как храните данные.
Чаще всего цепочку губят продажа в первом письме, пять писем за два дня и отсутствие кнопки отписки. Каждая из этих ошибок по отдельности снижает открываемость следующих писем, а вместе они отправляют домен в папку «Спам». Ниже они и ещё две, которые всплывают реже, но тоже стоят подписчиков.
Человек ждёт файл, а получает прайс и «успейте до пятницы». Доверие, ради которого делали лид-магнит, сгорает в первые тридцать секунд. Предложение живёт в пятом письме.
Подписчик видит пять непрочитанных от одного отправителя и нажимает «спам», а не «отписаться». Почтовые сервисы запоминают такие жалобы по домену.
Без ссылки «Отписаться» вы нарушаете требование прекратить рассылку по первому требованию и теряете способ отличить скучающих от недовольных.
Три ссылки, баннер и подпись с пятью мессенджерами. Читатель не понимает, что от него хотят, и закрывает письмо. Одно письмо, одно действие.
Письма написали год назад, в них старые цены и уволившийся менеджер в подписи. Раз в квартал откройте цепочку как новый подписчик и пройдите все пять писем.
Есть и обратная ошибка: цепочка настроена идеально, а после неё тишина на полгода. Тогда подписчик становится «спящим», и его придётся возвращать отдельной серией. Как это делать без скидок, разобрано в статье про реактивацию базы.
После пятого письма подписчик попадает в регулярную рассылку, в диалог с менеджером или в сегмент «пока не время», и у каждого из трёх выходов должен быть свой сценарий. Иначе цепочка заканчивается, а человек повисает в базе без следующего письма.
Кто нажал кнопку в пятом письме, уходит менеджеру с пометкой, из какого лид-магнита пришёл и какие письма открывал. Кто открывал письма, но не нажимал, получает регулярную рассылку в том ритме, который вы обещали в первом письме. Кто не открыл ни одного письма, через месяц получает одно короткое письмо с вопросом «оставить вас в рассылке?», и по ответу адрес остаётся или уходит в архив.
Приветственная цепочка — одна из частей системы, где есть ещё регулярные письма, сегменты и реактивация. Как эти части связаны между собой и с чего начинать, если рассылки пока нет совсем, описано в статье «Email-маркетинг как система». В пилоте мы обычно собираем цепочку из пяти писем, подключаем её к форме и смотрим две недели, сколько подписчиков доходит до пятого письма и до кнопки.
Отметьте, что уже сделано. Чем больше пунктов, тем меньше писем уйдёт в спам и тем больше дойдёт до пятого.
Хотите, чтобы мы посмотрели вашу цепочку? Напишите, что отметили, — подскажем, какое письмо править первым.
Это автоматическая серия писем, которая уходит новому подписчику в первые дни после подписки. Обычно это пять писем за 7–10 дней: обещанный файл и правила рассылки, главная польза, знакомство с компанией, ответ на возражение и предложение следующего шага.
Отдать то, ради чего человек подписался, и сказать, как часто и о чём вы будете писать. Одна кнопка на файл, короткая подпись живого человека и ссылка «Отписаться». Продажи в первом письме быть не должно.
По нашему опыту хватает пяти: меньше не успевает познакомить и снять возражение, больше растягивает серию за пределы десяти дней, когда интерес после подписки уже остыл. Для простого лид-магнита можно обойтись тремя письмами, убрав историю компании и возражение.
Первое письмо сразу после подписки, дальше через день-два: дни 2, 4, 6 и 8–10. Пять писем за два дня воспринимаются как спам, а интервалы больше трёх дней разрывают серию.
В пятом письме, после того как подписчик получил пользу и ответ на главное возражение. Если предложение появляется раньше, падает открываемость следующих писем и растёт число отписок.
Да. По статье 18 закона «О рекламе» рекламные письма допускаются только при предварительном согласии адресата, а доказывать согласие обязан отправитель. Поэтому форма подписки содержит явное согласие, а сервис рассылок хранит дату и источник подписки.
Да, начиная с первого письма. Закон требует прекратить рассылку по требованию адресата, а почтовые сервисы считают письма без отписки признаком спама. После клика письма должны прекращаться сразу.
Приветственная цепочка работает с новыми подписчиками, пока они помнят, кто вы. Реактивация возвращает тех, кто давно не открывал письма. Это разные серии с разными темами и интервалами, и смешивать их в одну не стоит.
Да. Автоматические серии после подписки есть почти во всех сервисах рассылок: письма пишутся заранее, а сервис отправляет их по дням от даты подписки. Программист нужен только при связке с CRM и передаче заявок менеджеру.
Подписчик помнит вас в первые десять дней после подписки. Потом его придётся возвращать, а это дороже и дольше, чем один раз написать пять хороших писем.
Для старта хватит лид-магнита, формы с согласием и сервиса рассылок. Тексты пяти писем мы соберём вместе за пилот.
Расскажите, какой лид-магнит у вас собирает адреса и что сейчас получает подписчик после формы. Подскажем, с какого письма начать.
Хотите сначала увидеть всю систему? Начните со статьи «Email-маркетинг как система».
Обсудить
Кирилл Риччи
WhatsApp
MAX
VK
Дзен
YouTube
OK