Риччи Рич
· Промоушен ·
Маршрут клиента и воронки на ИИ,которые доводят обращения до сделки
Воронки и продажи
Лендинг собирают из 10–12 блоков, и их порядок повторяет вопросы посетителя: что это и для кого, почему стоит верить, как всё устроено, сколько стоит и что сделать прямо сейчас. Каждый блок снимает одно сомнение и ведёт к одному действию. Состав меняется под аудиторию (B2B или B2C) и под источник трафика: человеку из поиска нужен короткий путь, из рекламы в ленте — больше доводов.
12 блоков в таблице, первый экран из 5 элементов и готовые порядки блоков под B2B, B2C и разные каналы.
Для кого: собственник или маркетолог, который заказывает лендинг или переделывает старый и хочет понимать, зачем на странице каждый блок.
Что внутри: таблица 12 блоков, разбор первого экрана, две готовые структуры (стоматология и B2B-поставщик), порядок блоков под Директ, карты, рассылки и соцсети, техника и проверка своей страницы.
Чтение — 12 минут
Хороший лендинг не «красиво оформлен», а отвечает на вопросы посетителя раньше, чем тот успеет их задать. Человек приходит с одной задачей и за несколько секунд решает, остаться или закрыть вкладку. Если ответ на его главный вопрос спрятан на пятом экране, до него он не долистает.
Поэтому структуру собирают не из «стандартного набора блоков», а из цепочки вопросов. Сначала: что это и для меня ли это. Потом: почему вам можно верить. Затем: как это будет происходить и сколько стоит. И в конце: что сделать сейчас. Каждый блок закрывает один вопрос и подводит к следующему.
Отсюда два следствия. Первое: у лендинга одна цель — заявка, звонок, запись или покупка. Второе: состав блоков зависит от того, кто пришёл и откуда. Человек, который набрал в поиске «имплантация зуба цена Новосибирск», уже знает, что ему нужно, а человек, увидевший рекламу в ленте, ещё нет. Ниже — полный набор блоков, а затем готовые порядки под разные ситуации.
Если вы ещё не решили, нужен ли вам вообще лендинг или многостраничный сайт, начните с сравнения форматов.
Это полный набор. Короткому лендингу под горячий спрос хватит шести-семи блоков, длинному под дорогую услугу понадобятся все двенадцать. Обязательны в любом случае первый экран, доказательства и финальное действие.
| Блок | Вопрос посетителя | Что в нём | Частая ошибка |
|---|---|---|---|
| 1. Первый экран | Что это и для меня ли? | Оффер, для кого, главный результат, кнопка, один довод доверия | Название компании вместо обещания результата |
| 2. Ситуация клиента | Вы понимаете мою проблему? | 3–4 узнаваемых ситуации словами клиента | Общие фразы про «рынок» и «конкуренцию» |
| 3. Решение | Как вы это решаете? | Что именно вы делаете и чем это отличается | Список услуг без связи с проблемой |
| 4. Результат | Что я получу? | Выгоды в понятных единицах: время, деньги, риск | Характеристики вместо пользы |
| 5. Для кого | Это точно про меня? | Сегменты или ситуации, где вы сильнее всего | Попытка понравиться всем |
| 6. Доказательства | Почему вам верить? | Кейсы, отзывы, фото работ, лицензии, логотипы клиентов | Отзывы без имён и деталей |
| 7. Процесс | Как это будет? | 4–6 этапов со сроками и тем, что делает клиент | Этапы без сроков |
| 8. Цена или пакеты | Сколько стоит? | Цена, вилка или «от», что входит и не входит | Полное отсутствие ориентира по цене |
| 9. Лид-магнит или квиз | Можно сначала разобраться? | Расчёт, чек-лист, диагностика, подбор | Лид-магнит, не связанный с услугой |
| 10. Возражения и FAQ | А если…? | 6–8 честных ответов на реальные сомнения | Вопросы, которые никто не задаёт |
| 11. О компании и эксперте | Кто за этим стоит? | Люди, опыт, адрес, реквизиты, документы | Анонимная страница без адреса |
| 12. Финальное действие | Что делать сейчас? | Одна кнопка, форма в 2–3 поля, мессенджеры | Пять разных кнопок с разными целями |
← Таблицу можно листать вбок →
Обратите внимание на блок 11. Яндекс в справке о критериях ЭПОС прямо советует показывать авторов, реальный адрес, реквизиты и отзывы: это влияет и на доверие людей, и на то, попадёт ли страница в ответы Алисы. Анонимный лендинг проигрывает и там, и там.
Первый экран — то, что человек видит без прокрутки. На нём решается, будет ли он читать дальше. В нём пять элементов, и каждый отвечает на свой вопрос:
Проверка простая: покажите экран человеку не из вашей сферы на 5 секунд и спросите, что здесь предлагают и что нужно сделать. Если он не может ответить, остальные блоки не помогут. Для самостоятельной проверки есть наша диагностика первого экрана из 12 вопросов.
В B2C решение обычно принимает один человек, быстро и во многом на эмоциях. В B2B решают несколько людей, сравнивают долго и ищут доводы, которые можно переслать начальнику. Поэтому один и тот же набор блоков собирается по-разному.
| Параметр | B2C (частные клиенты) | B2B (компании) |
|---|---|---|
| Кто решает | Один человек, иногда с семьёй | Несколько людей: пользователь, руководитель, закупки, бухгалтерия |
| Главный довод | Результат и эмоция: «станет удобно, красиво, без боли» | Деньги и риски: экономия, сроки, гарантии, ответственность |
| Доказательства | Отзывы, фото до и после, рейтинг на картах | Кейсы с цифрами, логотипы клиентов, документы, сертификаты |
| Цена на странице | Чаще есть: цена или «от» | Часто вилка и «расчёт под задачу» |
| Лид-магнит | Подбор, скидка на первый визит, расчёт | Калькулятор, КП, образец, чек-лист для закупщика |
| Действие | Запись, звонок, мессенджер | Запрос КП, созвон, образцы, демо |
| Длина | Короче, 6–10 экранов | Длиннее, 10–15 экранов |
← Таблицу можно листать вбок →
Один и тот же лендинг по-разному работает для людей из разных каналов, потому что они приходят с разной «температурой». Горячему нужен короткий путь к действию, холодному — больше объяснений и доказательств. Когда каналов несколько, лучше сделать под каждый свою версию первого экрана или отдельную страницу.
Человек сам ищет решение. Первый экран повторяет его запрос, цена и действие видны сразу. Длинный прогрев не нужен: 6–8 блоков.
Человек не искал вас, его отвлекли от ленты. Нужны ситуация клиента, результат и доказательства до цены. Хорошо работает лид-магнит или квиз.
Человек уже выбирает среди соседей. Важны адрес, часы, отзывы, фото, запись в один клик. Страница короткая и «местная».
Вас уже знают. Нужен один оффер под письмо, без рассказа о компании. Первый экран продолжает мысль письма.
Доверие перенесено от автора. Нужны видео, кейсы, ответы на возражения. Часто лучше вести в мессенджер, а не в форму.
Человек хочет разобраться, а не купить. Лендинг здесь проигрывает статье: нужна статья в блоге со ссылкой на лендинг.
Нет «правильной» длины в экранах. Длина зависит от двух вещей: насколько дорогое решение и насколько человек к нему готов. Чем дороже и сложнее покупка, тем больше вопросов надо закрыть до заявки, и тем длиннее страница.
| Ситуация | Ориентир по длине | Почему |
|---|---|---|
| Недорогая услуга, горячий поиск | 5–7 экранов | Человек уже решил, ему нужны цена, доверие и кнопка |
| Услуга средней цены, реклама в ленте | 8–12 экранов | Нужно объяснить, показать результат и снять возражения |
| Дорогая услуга или B2B | 12–15 экранов | Решение долгое, читают несколько людей, нужны кейсы и процесс |
| Мероприятие, вебинар, акция | 4–6 экранов | Одна дата, одна программа, одна кнопка |
← Таблицу можно листать вбок →
Длинная страница не мешает, если каждый блок отвечает на вопрос, а кнопка действия повторяется через 2–3 экрана. Мешает другое: повторы, «вода» и блоки, которые никто не просил. Если блок можно убрать и ничего не потеряется, его стоит убрать.
Лендинг хорош для одной услуги и одного действия. Но у него есть естественные пределы, и важно увидеть их до того, как вы вложите деньги в продвижение.
Обычная зрелая схема: основной сайт с услугами и блогом отвечает за поиск и доверие, а отдельные лендинги под рекламу и лид-магниты собирают заявки. Если у вас уже есть сайт, но он устарел, посмотрите, когда его стоит дорабатывать, а когда пересобирать.
Структура отвечает за то, захочет ли человек оставить заявку. Техника — за то, дойдёт ли заявка до вас. Вот минимум, который мы закладываем в каждый лендинг:
И последнее: заявку мало получить, на неё нужно быстро ответить. Почему это решает больше, чем дизайн, — в статье про скорость ответа на заявку.
Мы не начинаем с дизайна. Сначала разбираем, кто клиент, откуда он придёт и какие у него сомнения, затем пишем тексты всех экранов и логику кнопок, и только после согласования этого документа переходим к дизайну и вёрстке. Так структура проверяется на смысл раньше, чем на неё потрачены деньги.
В одном из проектов, лендинге для компании, которая оформляет лицензии МЧС, на странице два входа: для тех, кому нужна лицензия впервые, и для тех, кому пора подтверждать соответствие. Сценарии развели уже на первом экране, а между ними поставили самопроверку на 3 минуты, которая подсказывает, какой вход ваш. Как устроен такой документ, мы разобрали в статье про ТЗ на лендинг.
Отметьте, что уже есть на вашей странице. Чем больше пунктов, тем лучше структура.
Хотите разобрать свою страницу? Напишите, что отметили, — подскажем, что добавить первым.
Обычно из 10–12: первый экран, ситуация клиента, решение, результат, для кого, доказательства, процесс, цена, лид-магнит или квиз, ответы на возражения, о компании и финальное действие. Короткому лендингу под горячий спрос хватает 6–7 из них.
В порядке вопросов посетителя: что это и для меня ли, почему вам верить, как это будет, сколько стоит, что сделать сейчас. Чем холоднее трафик, тем больше доводов ставят до цены.
Ориентир по цене нужен почти всегда: цена, вилка или «от». Без него человек уходит сравнивать к тем, у кого цена есть. В сложном B2B достаточно вилки и понятного расчёта под задачу.
Действие одно, но кнопку с ним повторяют через каждые 2–3 экрана, чтобы человеку не приходилось листать назад. Разные кнопки с разными целями на одном экране снижают число заявок.
В B2B решают несколько людей, поэтому нужны кейсы с цифрами, документы, процесс со сроками и запрос КП. В B2C важнее результат, отзывы, фото и простая запись или звонок.
Да, коротко: люди, опыт, адрес, реквизиты. Это повышает доверие посетителей и соответствует тому, что Яндекс называет признаками экспертности сайта.
Можно, но работать он будет неравномерно. Лучше хотя бы разные первые экраны под поиск, рекламу в ленте и рассылку, а под заметно разные аудитории — отдельные страницы.
У нас лендинг до 12 экранов занимает 5–7 рабочих дней после согласования ТЗ, лендинг с квизом и CRM — 7–10 дней. Дольше всего обычно идут тексты и согласование, а не вёрстка.
Блоки не берут из шаблона. Их собирают из вопросов, которые человек задаёт себе, пока решает, оставить ли заявку.
Сначала первый экран, доказательства и одно действие. Потом процесс, цена и возражения. Остальное — по каналу и аудитории.
Напишите, что продаёте, кому и откуда ждёте клиентов. Предложим порядок блоков и скажем, какой лендинг вам подойдёт.
Посчитайте бюджет заранее: сколько стоит лендинг.
Обсудить
Кирилл Риччи
WhatsApp
MAX
VK
Дзен
YouTube
OK