Риччи Рич
· Промоушен ·
Email-рассылки и работа с базой,которые возвращают клиентов в диалог
Email-маркетинг
Собрать базу для рассылки законно можно только одним путём: каждый адресат сам оставляет контакт и даёт согласие на рассылку до первого письма. Согласие требует статья 18 закона «О рекламе», а хранение email и имени регулирует 152-ФЗ. Рабочих способов шесть, от лид-магнита с чекбоксом до QR-кода у кассы.
Что требует закон, шесть способов собрать базу и четыре способа её испортить. Плюс текст согласия в одно предложение.
Для кого: собственник, маркетолог или руководитель продаж, который хочет запустить рассылку и не хочет получить штраф или попасть в спам.
Что внутри: два закона простыми словами, штрафы, шесть законных способов и четыре вредных, таблица «что оформить», шаблон согласия под формой и проверка базы по 7 пунктам.
Чтение — 8–9 минут
Собрать базу для рассылки законно значит получить от каждого адресата согласие на рекламные письма до первой отправки и оформить обработку его персональных данных: цель, согласие, политика. Всё остальное, от купленного списка до «мы же с ними когда-то переписывались», рассылкой по закону не считается и в любой момент может обернуться жалобой.
Вопрос «откуда взять базу для рассылки» обычно звучит, когда писать уже хочется, а писать некому. Соблазн понятен: купить список, выгрузить контакты из старой CRM, собрать адреса с сайтов конкурентов. По нашему опыту, такая база живёт одну-две рассылки, потом домен попадает в спам-листы, и письма перестают доходить даже до тех, кто вас ждал.
Законный путь совпадает с выгодным. Люди, которые подписались сами, открывают письма, отвечают на них и покупают. В статье: что требуют два закона, какой штраф грозит за письма без согласия, шесть способов собрать базу, четыре способа её испортить и текст согласия под формой в одно предложение.
Рассылку регулируют два закона: 38-ФЗ «О рекламе» отвечает за само письмо, а 152-ФЗ «О персональных данных» за email, имя и телефон, которые вы храните. Нарушить можно любой из них по отдельности, поэтому проверять базу нужно с двух сторон.
Статья 18 закона «О рекламе»: реклама по сетям электросвязи, включая email, допускается только при предварительном согласии адресата. Доказывать согласие должен отправитель. Если доказать нечем, реклама считается распространённой без согласия.
Та же статья запрещает автоматический обзвон и автоматическую рассылку рекламы без участия человека и обязывает прекратить рассылку по требованию адресата. Рабочая ссылка отписки в каждом письме закрывает второе требование.
Email, телефон и имя подписчика попадают под 152-ФЗ. Чтобы их хранить и использовать, нужны цель обработки, согласие подписчика и политика обработки персональных данных, на которую ведёт ссылка из формы.
Часть 4.1 статьи 14.3 КоАП: за рекламу по сетям электросвязи с нарушением закона юридическому лицу грозит штраф от 300 тысяч до 1 млн ₽, должностному лицу от 20 до 100 тысяч ₽. Сумму сверьте с актуальной редакцией кодекса.
Поводом для проверки обычно становится одно раздражённое письмо, которое получатель пересылает в ведомство. Поэтому вопрос «а кто вообще узнает» не работает: узнает тот, кому вы написали без спроса.
Законных способов собрать базу для рассылки шесть, и устроены они одинаково: человек оставляет контакт сам, видит, на что подписывается, и ставит галочку. Разница в том, кто придёт по каждому каналу и сколько усилий это потребует.
Чек-лист, шаблон или калькулятор в обмен на email. Под формой отдельный чекбокс согласия на рассылку и ссылка на политику. Какой формат подойдёт вашему бизнесу, разобрано в статье про форматы лид-магнитов.
Блок «Получать письма» в статьях блога и в подвале сайта. Приходят те, кто уже читает вас, поэтому база растёт медленно, зато каждый адрес тёплый.
Бот или канал в Telegram: человек нажимает «Старт» и соглашается получать сообщения. Текст согласия ставьте в первое сообщение бота, а email просите отдельно, если хотите писать и на почту.
При оформлении заказа покупатель может согласиться на рассылку через отдельный чекбокс, не отмеченный заранее. Сам факт покупки согласием на рекламу не считается: письма о статусе заказа слать можно, акции без галочки нельзя.
Регистрация на вебинар даёт контакт и согласие, если в форме стоит чекбокс про письма. Без него у вас только список участников одного события.
Табличка у кассы, в кафе, в салоне: «Отсканируйте и получите …». QR ведёт на ту же форму с чекбоксом. Подписчики из офлайна редко жалуются: они уже были у вас и знают, кто пишет.
| Способ | Что нужно оформить | Качество базы |
|---|---|---|
| Лид-магнит | Страница, форма, чекбокс согласия, политика, письмо с файлом | Высокое: человек пришёл за конкретной пользой |
| Форма на сайте | Блок подписки, чекбокс, политика, приветственное письмо | Высокое, но набирается медленно |
| Мессенджер | Текст согласия в первом сообщении, способ отписки, отдельный запрос email | Среднее: подписчик ждёт коротких сообщений, а не писем |
| Клиенты после покупки | Отдельный чекбокс в заказе, отметка о согласии в CRM | Самое высокое: уже платили |
| Вебинар | Форма регистрации с чекбоксом, политика, запись в базе с датой | Среднее: часть пришла только за записью |
| QR в точке | Табличка, форма с чекбоксом, подарок за подписку | Высокое, объём зависит от потока людей |
← Таблицу можно листать вбок →
Во всех шести строках повторяются три слова: форма, чекбокс, политика. Если на сайте пока негде поставить форму, для лид-магнита хватит одной страницы. Чем лендинг отличается от сайта-визитки и что нужно именно вам, разобрано в статье «Лендинг или сайт-визитка».
Купленная база, парсинг, «все, кто нам когда-то писал» и отмеченный заранее чекбокс дают адреса, но не дают согласия, а значит, рассылка по ним считается распространённой без него. Первые два вдобавок портят репутацию домена, и страдает вся рассылка, включая честно собранную часть.
Продавец не передаст вам согласие на письма от вашей компании, даже если уверяет, что «база с согласиями». Доказывать согласие придётся вам, а доказать нечем. В таких списках много мёртвых адресов и ловушек для спамеров, после которых почтовые сервисы отправляют ваш домен в спам.
Собрать почты с сайтов, карт и соцсетей технически легко. Юридически это обработка персональных данных без цели и согласия, а письмо по такому адресу реклама без разрешения. Два нарушения в одном действии.
Переписка по заказу или вопрос в поддержку согласием на рекламу не считаются. Таких людей можно вернуть в диалог, но через отдельный запрос разрешения, а не через рекламный выпуск. Как это сделать без скидок, разобрано в статье про реактивацию базы.
Заранее отмеченная галочка выглядит как согласие, которого человек не давал. При споре доказать, что он её видел и осознанно оставил, будет трудно: галочку поставили за него.
Возражение, которое мы слышим чаще всего: «конкуренты так делают, и ничего». Делают, пока одно письмо не попало к получателю, у которого нашлись пять минут на жалобу. А доставляемость у них падает тихо, без жалоб: письма уходят, но ложатся в спам, и в отчёте это выглядит как «низкая открываемость», а не как ошибка в сборе базы.
Согласие на email-рассылку получают через отдельный, не отмеченный заранее чекбокс под формой с текстом, из которого видно, кто пишет, о чём и как отписаться, плюс ссылка на политику обработки персональных данных. Фиксируйте дату, источник и адрес каждой подписки: это и есть доказательство, которое потребует статья 18.
Email, дату и время подписки, страницу или источник формы и текст согласия, который действовал в тот момент. Сервисы рассылок обычно хранят это сами, проверьте в настройках.
Юристы часто просят разделять согласие на обработку данных и согласие на рекламу: так проще показать, на что именно человек согласился. Как это оформить в вашей форме, решите вместе с юристом.
После подписки уходит письмо с кнопкой «Подтвердить». Прямого требования о нём в законе о рекламе нет, но оно отсеивает опечатки и чужие адреса, а заодно даёт второе доказательство согласия.
Ссылка отписки в каждом письме, без входа в кабинет и без «напишите нам, и мы вас удалим». Отписавшийся исключается из базы сразу, а не до конца месяца.
Политика на сайте со временем меняется. Храните прошлые редакции с датами, чтобы понимать, под какой текст подписывался человек год назад.
Кажется, что это много бюрократии ради одной галочки. На деле форма с чекбоксом и ссылкой на политику собирается за день, а сервисы рассылок записывают дату и источник подписки без вашего участия. Сложнее всего обычно уговорить себя не ставить галочку заранее: подписок станет меньше, зато каждая из них будет настоящей.
Сто подписчиков, которые сами оставили адрес, принесут больше ответов, чем десять тысяч из купленного файла, потому что первые ждут письмо, а вторые жалуются на него. Поэтому после запуска формы главный вопрос не «сколько адресов», а «что мы отправим первым».
Первое письмо уходит сразу после подписки: обещанный файл, кто вы, как часто будете писать и о чём. Дальше короткая приветственная цепочка, потом регулярные выпуски. Как превратить отдельные письма в систему, которая приносит заявки, описано в статье про email-маркетинг как систему.
Отдельный случай: в CRM лежат клиенты за несколько лет, а согласия на рекламу у них никто не брал. Рекламу по ним не рассылайте. Напишите одно письмо с вопросом, хотят ли они получать от вас письма, без акций внутри, и дальше работайте только с теми, кто ответил «да». Формулировку такого письма согласуйте с юристом: граница между сервисным и рекламным сообщением тонкая.
По срокам: форма, чекбокс, политика и первое письмо собираются за несколько дней. У нас это часть пилота «сайт с лид-магнитом», который запускаем за 7–14 дней от 70 000 ₽. Проверить, готова ли ваша база к рассылке, можно прямо сейчас по семи пунктам ниже.
Отметьте, что уже сделано. Чем больше пунктов, тем спокойнее можно отправлять письма.
Не уверены, что по вашей базе можно писать? Напишите, что отметили, — посмотрим форму и согласия и подскажем, что поправить.
Сделайте лид-магнит или форму подписки с отдельным чекбоксом согласия и ссылкой на политику обработки персональных данных, затем ведите на неё людей из соцсетей, с сайта, из мессенджера и из точки продаж через QR. Первые адреса появятся медленно, зато каждый из них можно будет использовать без риска.
Да. Email оставляют по разным поводам: заказ, вопрос, скачивание файла. Согласие на рекламные письма нужно получить отдельно, и по статье 18 закона «О рекламе» доказывать его наличие должен отправитель.
По части 4.1 статьи 14.3 КоАП юридическому лицу грозит штраф от 300 тысяч до 1 млн ₽, должностному лицу от 20 до 100 тысяч ₽. Сумму и редакцию статьи сверьте с актуальной версией кодекса, а свою схему согласуйте с юристом.
Поставьте под формой отдельный чекбокс, не отмеченный заранее, с текстом, из которого видно, кто пишет, о чём и как отписаться, и ссылку на политику. Записывайте дату, источник и текст согласия для каждого адреса.
Нет. Письма о статусе заказа отправлять можно, а рекламу и акции только после отдельного согласия. Поставьте чекбокс в форму заказа и отмечайте согласие в CRM.
Купить можно, использовать для рекламных писем нельзя: согласия на письма именно от вашей компании у этих людей нет. Вдобавок в купленных списках много мёртвых адресов и ловушек для спамеров, после которых домен попадает в спам.
Подписка через бота или канал в Telegram, QR-код в точке продаж, чекбокс в форме заказа и регистрация на вебинар работают без полноценного сайта. Для лид-магнита хватит одной страницы с формой и политикой.
Не отправлять по ней рекламу. Можно написать одно письмо без акций с вопросом, хотят ли люди получать от вас письма, и дальше работать только с теми, кто согласился. Текст такого письма согласуйте с юристом.
Закон «О рекламе» регулирует именно рекламные сообщения. Служебные письма по договору, например о статусе заказа, рекламой не считаются. Но граница тонкая: письмо «ваш заказ отправлен, а ещё у нас скидка» уже реклама. Если сомневаетесь, берите согласие на рассылку целиком: оно закрывает оба случая.
Образец — одно предложение под формой: «Соглашаюсь получать письма от [компания] о [тема] и принимаю соглашение на обработку персональных данных». Текст из статьи можно взять как основу. Отозвать согласие подписчик должен так же просто, как дал: ссылка «отписаться» в каждом письме, а для телефона — ответ на сообщение или заявка в поддержку.
Самая частая ошибка, которую мы видим в базах клиентов: адреса есть, а доказать, откуда они и когда человек согласился, нечем. Исправлять это после жалобы дороже, чем сделать форму правильно с первого дня.
Для старта хватит одной страницы с лид-магнитом, чекбокса согласия и первого письма. Остальное достроите по ответам подписчиков.
Расскажите, что вы продаёте и откуда к вам приходят люди. Подскажем, какой способ сбора запустить первым и как оформить согласие.
Хотите сначала выбрать, что отдавать за подписку? Начните со статьи про форматы лид-магнитов.
Обсудить
Кирилл Риччи
WhatsApp
MAX
VK
Дзен
YouTube
OK